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“低价 拼团”助力拼多多崛起,但三大挑战接踵而至

来源:未知 作者:网络 人气: 发布时间:2018-03-10
摘要:作者:龚进辉 估计阿里、京东怎么都没想到,在它们互相攻伐的同时,电商行业会涌现出拼多多这匹黑马。成立短短2年半,拼多多便积累3亿用户、百万级商家,日订单已超过京东。 如此出色的基本面,使拼多多GMV(交易额)不断攀升,2016年底月GMV不过20亿元,1年

“低价 拼团”助力拼多多崛起,但三大挑战接踵而至

作者:龚进辉

估计阿里、京东怎么都没想到,在它们互相攻伐的同时,电商行业会涌现出拼多多这匹黑马。成立短短2年半,拼多多便积累3亿用户、百万级商家,日订单已超过京东。

如此出色的基本面,使拼多多GMV(交易额)不断攀升,2016年底月GMV不过20亿元,1年后飙升到100亿,其飞速发展态度远超拼多多创始人黄峥的预期,他曾预计半年至1年后月GMV会达到40亿。

第三方数据也佐证了拼多多这一超级独角兽的惊人成长速度。根据猎豹电商2017年12月发布的数据显示,拼多多超越天猫、苏宁易购、唯品会、京东四大劲敌,成为周活跃渗透率仅次于手机淘宝的电商App。

媒体对某一领域的现象级公司向来关注,关于拼多多的报道和解读层出不穷,尤其是迅速崛起原因的剖析,我的看法如下:

一、低价诱惑。进入拼多多App首页,你会发现很多价格低到不可思议的商品,比如3元的抹胸、7.7元10条的内裤、8.8元的加绒打底裤,低价对三四线城市的用户天然具有吸引力。需要指出的是,尽管阿里、京东引领的消费浪潮异常汹涌,但并不意味着低价商品就没有人买,因为不同收入的人群消费层次不一样,即消费分层客观存在,中产阶级眼中的性价比与小镇青年不一样,这与今日头条、知乎受众面不一样是同一个道理。

事实上,拼多多抓住的正是逆消费升级潮流的人群,他们的显著特点是对价格敏感。极光大数据显示,拼多多70%的用户为女性,65%的用户来自三四线城市,来自一线城市的用户仅为7.56%,与京东形成鲜明对比。商品低价主要带来两大好处:

一是拼多多可以低成本获客,注意,不是商家低成本获客,而是平台低成本获客,用户属于拼多多,因为低价是最好的广告,比再精彩的产品介绍都管用;二是沉淀用户,用户对低价商品的品质有预期,即便买到假冒伪劣,对其购物积极性的影响极为有限,因为低价决定试错成本低,即便多买几次也比京东便宜,频繁购买有利于提升用户粘性。以女性钟爱的服装为例,快时尚品牌尤为吃香,背后是低价优势与快速更新换代相结合。

二是拼团激发社交裂变。光靠低价优势不足以支撑拼多多快速崛起,其需要进一步扩大用户来源和复购率,月活超10亿的国民应用微信成为重要推手。2016年7月,拼多多获得来自腾讯的投资,不仅补充弹药,更重要的是为其业务发展扫除障碍,即拼多多商品链接可以毫无顾虑地微信群、朋友圈进行传播,不用担心因诱导分享而被微信封杀。此前,快的、网易云音乐等非腾讯系企业先后中招。

说回拼团本身,其本质上是一种营销手段,这在团购时代(实物电商 服务电商)已经被验证过。不过,与传统团购由商家发起、用户被动参与不同,拼多多拼团模式是由用户主动发起,并借助微信的社交网络分享并吸引亲朋好友参与,在互动中成交?;谎灾?,拼多多的优势在于将微信的传播裂变属性最大程度放大,不仅可以获取新的流量,还能大大提升转化率。

三、大力扶持商家。准确来说,拼多多做的是社交电商生意,社交拼团打法并非由其独创,微店、萌店等玩家曾先后尝试,二者母公司一个获得腾讯投资、一个与腾讯交好,但为何会被后来者拼多多强势赶超,我认为一个原因是商家对平台的依赖程度不同。

不可否认,微店、萌店对商家格外重视,并推出一定的扶持政策,但商家只是把其当成补充销售渠道,线下门店和阿里、京东等大平台才是主阵地,导致人员配置、商品挑选、服务水平缩水。反观拼多多,主要收割淘系商家,说直白点就是吸引在淘宝、天猫赚不到钱的商家,为其创造新的可能。

如今,阿里日益向天猫倾斜,淘宝则在不遗余力地撕掉便宜、高仿甚至假货等标签,大力扶持特色商家,树立品质、创意、年轻等新形象,结果导致主打9块9包邮的商家首当其冲被淘汰出局,一方面其品质不过关,另一方面是微薄利润不足以支撑高额的营销成本。最终,只有20%的商家赚钱,80%的商家陪跑,混不下去的商家纷纷出“淘”,投入可以免费上首页、免佣金的拼多多的怀抱,后者最大优势是低成本运营,每个店铺的保证金通常只需1000-2000元。

没人会怀疑低价 拼团的杀伤力,加上拼多多冠名第四季《笑傲江湖》等热门综艺节目,其品牌知名度大增,进一步推动业务增长。不过,看似风光无限的拼多多,也存在不小的隐忧,主要体现在三方面:

一、品质成硬伤。“一分钱一分货”的道理众人皆知,用户在拼多多购买低价商品,自然没有对品质抱太大期望。不过,平台上的部分商品品质让人实在不敢恭维,即便是再热衷于低价的用户也会有所犹豫,比如7.7元10条内裤我真不敢买。同时,拼多多上假货泛滥饱受诟病,使其品牌美誉度受损。

事实上,平台商家商品大多来自于赠品、尾货、库存,数量不在少数。品玩《消费降级巨头拼多多》一文曾指出低价服装有三大来源:一是商家积压多年的库存,二是工厂生产贴牌服装剩下的面料加工成服装,三是面料生产商生产出来的面料不合格,被采购客户淘汰后低价处理给工厂。因此,去年双11,拼多多成为仿冒化妆品、鞋类、箱包类的重灾区也就见怪不怪。

在我看来,品质是商品的生命线,竟然低于用户预期,拼多多如何取信于他们?毕竟,负面口碑的影响力不容低估,当商家明显感觉到平台用户流失,加速出逃在所难免,留存的用户购买体验将大打折扣,最终用脚投票,形成恶性循环。由此可见,质量软肋对拼多多是致命的。

二、缺乏用户忠诚度。低价就像兴奋剂,既然能为拼多多带来众多用户,也能为其他玩家所用,缺乏忠诚度的弊端显露无遗。一旦出现与拼多多类似的平台来分散用户需求,拼多多受到冲击在所难免,其固然可以打价格战扳回一城,但并非长久之计。一方面薄利多销难度越来越大,当单一商品的利润被进一步压缩后,需要更大的销量才能达到原有利润水平,而拼多多商家准入门槛相对较低,规模不断上涨带来更大竞争压力,利润持平难度较大。

另一方面上述假设并非完全不可能,以腾讯同一赛道投资多家企业的风格,比如二手车电商押宝人人车、车好多,直播左斗鱼右虎牙,其有可能扶持与拼多多模式相近的玩家,尤其是如今腾讯已把电商视为小程序落地的突破口之一,这种可能性大增。不妨大胆猜想,京东与美丽联合成立合资公司探索社交电商模式,低价爆款的打法没理由不试水,而它们均与腾讯关系密切。

三、被阿里打压。作为电商领域的老大,阿里不允许在全力狙击京东的同时,再生长出一个可能威胁其领导地位的第三极。鉴于拼多多体量渐成气候,已引起阿里注意和警惕,面临被打压的风险。今年1月,阿里发布了《2017年知识产权年度报告》,点名制售假货商家向微商转移,被外界视为向拼多多开战的信号。

2017年7月,淘宝上线了新功能“拼团”,根据淘宝网的定义,拼团是一种营销活动工具,买家通过自身分享邀请好友组团,成团后可享受卖家商品的让利。明眼人都看得出,淘宝此举冲着拼多多而来,但遭到微信大规模封杀,试运营1个月后便草草收场。

去年底,淘宝拼团再度袭来,并对一个关键参数进行了修改,即商品拼团价格将不再计入双11报活动的历史最低价范围,以此来吸引商家参与。这样一来,既不会影响双11报活动,拼团带来的大销量又可以大幅度提升商品的曝光几率。据悉,这一更新将在3月的手机淘宝新版本中推出,给拼多多施压意味浓厚。

长远来看,拼多多要走一条先发展后治理的道路,别看其现在顺风顺水,这一粗放式发展策略的弊端会逐渐浮出水面,拼多多不可避免要踩不少坑,比如治理假货、平台规则如何平衡利益、物流与服务,以及最终如何提升客单价。当发展到一定阶段,用户分层会成为拼多多的新烦恼,注定比早期的淘宝付出更大代价。

责任编辑:网络

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