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手机商别傻了,50%的用户根本分不清你请了鹿晗还是吴亦凡

来源:未知 作者:网络 人气: 发布时间:2018-03-08
摘要:作者/七爷 编辑/曹乐溪 手机品牌正在全面进入明星代言人争夺战。 继小米签下吴亦凡,vivo签下鹿晗、周冬雨,最近,华为荣耀又请了孙杨,金立也在薛之谦后找到刘涛作为最新代言人。据不完全统计,9个手机品牌,目前总共请的明星代言人近40位,顶级流量全被签

作者/七爷  

 

编辑/曹乐溪

 

手机品牌正在全面进入明星代言人争夺战。

 

继小米签下吴亦凡,vivo签下鹿晗、周冬雨,最近,华为荣耀又请了孙杨,金立也在薛之谦后找到刘涛作为最新代言人。据不完全统计,9个手机品牌,目前总共请的明星代言人近40位,顶级流量全被签完。

 

 

其实这并不算什么稀奇事,只不过随着各手机品牌纷纷大量签约明星代言人,原先走在前面的OPPO、vivo可挑选的明星范围被压缩,手机品牌特性趋于同质化,更重要的是给大众带来了越来越严重的认知混淆。

 

能把品牌和代言人对上号的有多少呢?根据艾漫数据的调查,以vivo代言人为例,选对的仅占比37%,然而vivo已经算是在广告投放上舍得花钱的。

 

 

 

明星资本论找到非记者岗的同事进行连线实验,她的认错率在50%以上,“倪妮是小米吧,胡歌彭于晏不知道,OPPO和vivo我完全分不清……”让她细数华为的代言人时,她略有迟疑地说“冯小刚?吴秀波?……”好的,她已经把小米、华为、金立混淆了。

 

当然,只有一个代言人的手机品牌不容易被认错,比如AB的美图、赵丽颖的IVVI,现在再加上陈坤代言摩托罗拉,一旦知道都是很容易被记住的。

 

陈坤代言Moto Z 2018

 

“一般品牌在请代言人时,我倾向于把代言人的费用控制在25%以内,50%甚至以上的预算用于相关的广告投放、媒介推广,以达到整个营销的效果,剩下的25%做互动沟通,主要是平台维护和话语权引领。” 苏合创意首席创意总监项薇曾经这么说过,“对于大品牌而言,投放费用应该是邀请费用的十倍甚至数十倍。”

 

 

 

“现在手机请代言人,已经进入到了一个这样的游戏:先花了2000万请某个明星,还得花2、3个亿告诉大家他代言了,最后再花1000多万告诉我们为什么要选他当代言人。”

 

可能很多人都会说,品牌之所以请流量明星,不就是想要利用其自带热度和粉丝,降低推广成本,促进销售吗?现在反而要花大价钱才能把代言人与品牌形象绑定,很奇怪。

 

实际上,在娱乐资本论看来,与其说这些明星足够有号召力,从而被品牌选中,还不如说,随着整个市场环境变化,品牌刚好需要这么一个“传播元”,简单来说就是传播素材,毕竟市场上最具传播开发价值的就只有这群人,这是一种自然而然的选择。

 

而在代言人本身区分不大的情况下,品牌也只能通过巨额投放解决一部分认知混淆的问题,虽然代价颇大……

 

想触达年轻人?

 

去年,一直要求“不花钱做广告”的雷军,终于解锁了代言人,还一下子为红米签了吴秀波、刘诗诗、刘昊然,后又加码梁朝伟代言小米NOTE2,看起来是想触达各年龄层次,貌似弄巧成拙了。

 

不过今年小米调整了策略,从《奇葩说》到《中国有嘻哈》再到签约吴亦凡,越来越向明确的年轻市场靠近。

 

 

吴亦凡与小米手机

 

除了OPPO、vivo、小米,华为和金立显而易见也打算“占领年轻人”,张艺兴、关晓彤、薛之谦等人的起用只是一部分。而在年轻人市场中,这些品牌的认知度是怎样的呢?在被线上线下广告各种轰炸下,年轻人是否能够通过代言人分清品牌特性吗?答案是,路还很长。

 

 

根据艾漫数据的相关调查,以vivo为例,公众对vivo代言人选错的比例高达63%,而且错误答案里涵盖了杨幂、杨洋、吴亦凡、张艺兴等各个品牌代言人。在此调查前,鹿晗代言vivo还未官宣,就已经有不少人帮vivo选了鹿晗。

 

从各年龄段选错率来看,00后竟然是最高的,达到了70%以上,其他年龄段认知混淆也在60%左右。手机品牌本是主打年轻人市场,但在他们的认知中,这些艺人和品牌之间的对应关系完全是错乱的。这样的调查结果恐怕会让不少品牌主寒心,不少代理方加班。

 

究其原因,大概有两个方面,一是明星自身人设同质化,且粉丝群重合度高。在手机代言人里,流量明星占多数,无论是小鲜肉、小鲜花都被统称为流量,这对大众来说分辨起来已经够难了。而这些明星的粉丝基本是一个群体,让一个人记住不同品牌的30多个代言人,还要一一关联,难度确实很大。更别说吃瓜路人了。

 

 

二是手机品牌卖点类似,都开始杠上了拍照:oppo的“前后2000万拍摄更清晰”,vivo的“2000万柔光双摄”甚至之前主打“性价比”“黑科技”的小米也开始“变焦双摄拍人更美”。连手机品牌都趋同了,还要怎么认呢?

 

 

苏合创意项薇认为,由于OV本身长久以来的对标竞争,同时基本签定了学生机型里所有的一线热点人物,即便是认错,也会有认知惯性,出现不是OPPO就是vivo的说法。这也是由于投放策略所带来的延伸效应,叫做影响延伸,只要是代表年轻时尚潮流的明星,猜别的都是错的。

 

“OV构成了一种垄断式企图,你只要想到这一批人,抱歉全是我俩的,其他品牌想突破就比较吃亏。”这可以借鉴美国的“打架原理”,第一和第二之间的战争能有效地把第三以后的所有竞品拦在之外,因为第一和第二投入的竞争建立了整个行业的门槛,百事可乐和可口可乐、蒙?:鸵晾褪侨绱?。

 

 

其中70后和00后滞后性严重一些,还有35.3%的人70后、31.8%的00后对吴亦凡代言小米的信息还没更新。不过总体来说,吴亦凡代言小米在大众层面的认知度颇高。

 

这主要是基于小米在宣传推广十分给力,有知情人士透露,小米今年花了前所未有的代价来推吴亦凡的二代代言,很有可能是去年华为投入的十倍都不止。因为吴亦凡代言这两个品牌的间隔期不够长,所以需要花更大的成本淹没之前吴亦凡与华为之间的认知关联。其实鹿晗也曾经在2015年代言过OPPO,经过两年的间隔期,鹿晗再代言vivo就好推广的多。

 

品牌主“痛并快乐着”

 

有人会问,品牌主们难道不知道代言人认知混淆的现象吗?不,他们是知道的,不然也不会花大价钱做认知区隔。

 

他们为什么要坚持选择同质化高的当红流量明星,而不是另辟蹊径呢?因为他们只能这么选择。

 

手机品牌的竞争不断升级,从渠道、销售量等逐渐升级到对品牌文化的消费,手机品牌必须要有更多的附加值和品牌溢价,才能获取用户、留存用户。针对国产安卓的主要市场人群,也就是16-30岁的年轻人群,尤其女性,明星代言对这个人群的号召力更显著。

 

Angelababy美图手机和赵丽颖ivvi手机

 

拿小米来说,今年7月底,吴亦凡成为小米5X代言人,小米配合大量的广告投放、品牌植入,存在感上升的不是一点半点,而在经历了2015、2016年连续的下跌后,小米终于在2017年迎来了反弹之势,第二季度出货量达到2000万 ,9月份更是直接单月破千万。雷军兴冲冲地就给今年划了个出货量9000万 的目标。

 

我们查询了一下小米手机线上销售情况,淘指数显示7-8月份销量确实上升明显。

 

 

当然,代言人的作用绝不止带动销量,更重要的是与受众产生情感沟通,将品牌价值外化为可视符号。

 

既然品牌是意识到这个情况的,那么局面就是“狭路相逢勇者胜”,关键就看谁能做到极致。对企业和品牌来说,签订明星只算是拥有了素材,传播方式才是真正的花钱之处。

 

在这方面,OV一向贯彻的比较坚决,据其他媒体报道,OV每年每个品牌投入超过20亿营销费用推广品牌,冠名赞助热门综艺、投放广告、签约明星代言等。

 

vivo X20代言人鹿晗、周冬雨

 

除此之外,OPPO经常是与自己的明星家族互惠互利,给予大量曝光,无论明星定制微电影,还是主题定制机,都在尝试与明星绑定,同时OPPO也会玩“集聚效应”,比如去年与浙江卫视合办R11发布盛典,除了请来不少明星,同时将自己的明星家族成员穿插进去;比如李易峰和陈伟霆两人拍摄的PK向TVC。

 

陈伟霆、李易峰与OPPO R11

 

1.品牌本身的知名度,2.索取与给予的程度,3.能否和艺人一起触发连续高质量的曝光,4.品牌与明星契合。其实这四大影响因素也适用于增强大众认知度,从而降低大众认知混淆。

 

我们可以看到,OPPO、vivo和小米都越来越上道,而华为、金立就略有些“有钱任性”了。

 

看一下荣耀手机的历届代言人:荣耀7代言人陈坤,荣耀8代言人吴亦凡,荣耀v9代言人孙杨,。频繁更换代言人,且代言人形象风格并不一致,这对品牌的形象塑造不是很有利,另外荣耀与代言人的绑定曝光也较少,对于大众来说就很容易认知混淆。金立也是如此,从冯小刚、余文乐到薛之谦,再到刘涛,着实是迷了一点。

 

孙杨代言华为荣耀V9

 

目前,手机品牌已经几乎垄断了当红流量明星,打开微博超话明星排行榜,前十五里只有3个人没有手机代言。随着新一代小生小花崛起,流量更迭,我们可以预想,这批就是手机品牌们下一个选择目标了。

 

但还是那句话,“明星代言的区隔其实取决于钱的投放方式。”这很现实,而对于品牌而言,终极的追求也不应该是让消费者牢牢记住明星,而是让消费者记住这个品牌。

 

特别鸣谢:艾漫数据、苏合创意

 

责任编辑:网络

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